用完即走：浅谈金融理财类APP产品“用户路径”设计

张小龙说过好的产品是“用完即走”的，新鲜但绝对要花精力认真去理解。而且微信每天用的很多不像“用完即走”，但从微信只有四个页卡以及大量的功能（公众号、城市服务、话费等）收敛上看，微信是一款用户使用较多的社交产品，社交用户路径上还是还是遵循了“用完即走”的原则。不敢赘评微信，本文就探讨一下金融理财类产品，从“用完即走”的视角上来看用户路径如何设计会更好，一家之言，仅供参考。

什么是用户路径？

简单来说就是一个自然人用户，从获取产品信息——使用——离开的一个链条。“用完即走”既简单又困难，简单在于聚焦设计出更短的用户路径就是基本满足了，难的是对欲望的控制。很多时候产品设计的时候用一个个华丽的特性，做出多条旁路，反而给用户带来了困扰，下面具体看看什么是“更短路径”、什么是”旁路”？

举个例子看“更短”路径。

有途经果园摘草莓或是其他水果经历的朋友们应该记得，通常卖水果的农家会在路边摆个摊子，大家可以直接在水果摊上购买已经采摘好的水果，也可以付款亲自下到田地里去自己采摘，然后再回来称重量付款。那么好了，我们把这个想象成一款APP的产品，路边的摊子就是与用户一个更短的路径，用户第一眼就知道卖的是什么，一部分用户更方便的询价并完成购买流程，然后走人——漂亮的“用完即走”。如下图：

用户路径的旁路是什么？

从水果摊上获得的购买决策不够，因为可能担心采摘的不是更好的、不是更新鲜的或者其他什么原因，这是商家给另外一条路径：可以自己去田地采摘，这里隐含的信息是自己采摘一定可以根据自己的喜好（大小、颜色），以及自己的量级需求（一个人还是很多人、购买资金的多少）做更终的决策。

所有的旁路的本质是拉长了更短决策路径，但是拉长的过程中，要遵循所有旁路的分支都是聚焦帮助用户决策回到更短路径上的。

往往在产品设计上，由于不自信，或者想的不够清楚的时候，在路径设置上不但没给出清楚的路径，反而人为的给用户设置的障碍，迷宫一样的用户让使用过的用户再也不愿回来。

下图举个例子，截取的素材产品本身是非常不错的，就是在一个运营态的路径设计上出了点问题：

• 直接占据用户的主路径，强引导用户走这条旁路；

• 电影票福利的很难给用户持续预期；

• 真正体验上没有对新老用户做区分，对老用户是一条无效路径；

其实出发点是想利用电影票的资源拉动用户投资，这里可以考虑设计一个给用户持续预期“增值模块”，让对额外好处敏感的用户走这条旁路，对已经信任的老用户来说，慎用这种强引导路径。

还是用摘草莓的例子看可能的迷宫是什么？

比如用户下田地去发现田地分了很多块，有奶油草莓、甜草莓、红珍珠等完全没听说过的分类，还有的需要换靴子才可以去采摘，到底怎么开始采摘，采摘完了怎么回来，完全没有指引，只能怀着忐忑随便采摘一些。

就是在产品做了大量的分类标识拍，内页中又做了大量的聚合和新的页卡，用户进入之后又没有回退路径，或者页面之间也没有潜在的逻辑关系，经常大家在使用一些不太明白干什么的页面，就是这种迷宫页面。

设计用户旁路不对吗？

显然答案不是绝对的，旁路是否有价值就看产品的具体阶段，以及旁路是否真正能给用户价值，“千人千面”也是一种解决方案，任何设计都需要考虑商业和体验，如果更短路径大多数用户的信息都不够，那么一条帮助决策的旁路就非常重要，甚至一开始这条旁路本身就是主路径的一部分。

总之，产品设计要随着用户需求的变化而变化，好产品的设计没有一成不变的套路，有的是为用户服务的心，以及真正对业务的深入体验和理解，更简单的，往往才是更好的。

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