电商类app用户体验感知分析

淘宝、京东等主流电商已培养出了中国用户的移动端购物行为，所以本报告分析范围仅限于主流移动电商APP：淘宝、京东、亚马逊、一号店、聚美优品、唯品会、壹药网（实力较强的医药电商）、阿里健康（因为是淘宝旗下产品，有强大的用户体验团队所以选择）。主要从上述app的首页、查找商品、商品详情页、订单与支付四个关键环节，分析各关键环节用户关注要素， 重点在于了解和认识用户在手机 APP 上的购物行为、偏好和关注要素。在各关键环节用户有哪些典型行为偏好，用户对每个环节有哪些关注要点，据此比较主流电商手机 APP 在用户购物关键环节的典型做法。

一、首页

1.1用户行为偏好

首页是用户接触APP的第一个环节。首页布局是否合理、页面商品或促销活动是否有吸引力，对能否吸引用户继续浏览并进一步购买影响较大。

用户进入首页后的五种行为：

1）对首次登陆用户来说，会首先浏览首页布局，了解该app销售的商品种类并选择自己喜欢的入口进入浏览   商品。

2）有明确购物目标的用户，一般会在首页顶部直接搜索商品。

3）当然，并不是所有app都在首页提供搜索框，所以也有一部分用户会选择app提供的分类进入浏览。

4）已结养成一定习惯的用户，会选择自己常用的功能模块进入并浏览商品。

5）无明确目标或寻找优惠活动的用户会通过首页顶部广告栏、或者中下部的固定或非固定活动栏目浏览近期优惠活动，包括当日活动、节假日活动等。

选择不同入口进入浏览的用户，对首页的关注有一些差异：

1.选择从常用功能模块进入的用户，比较关注首页布局是否合理及简洁明了，主要功能或模块的发布是否清晰。

2.喜欢优惠活动的用户，比较关注首页活动是否每日更新，是否会顺应当前节日推出相应的优惠活动；同时也会关注app的合作商家是否更多，认为合作商家多，可选择性也多，容易碰到自己喜欢的优惠活动。

3.登录区域配送/线下消费的app用户，比较关注登录后是否自动定位，自动识别所在区域或送货地址，并且根据定位来推荐周围的合作商家。

2.2用户感知要点

主流电商app首页用户感知分析：

1）淘宝、京东针对节日的主题活动非常明显，尤其是淘宝，整个首页的风格应节日而变化；（如：针对春节，整个首页都是和春节相关的视觉元素）

2）淘宝、京东、一号店、美团都做到根据用户浏览习惯部分常用模块自动调整；（如：淘宝、京东、一号店、美团首页的猜你喜欢）

3）除阿里健康外，都做到每日更新不同种类、不同品牌、不同商户的优惠活动。

4）除了阿里健康、唯品会、聚美优品外，其他电商的消息盒子都有放到首页。

5）除壹药网外，其余电商类app首页都有抢购版块，其中淘宝、聚美优品、唯品会的抢购模块不在首屏，需上滑才可看到。

6）除壹药网首页分类标签中有用药提醒和药师咨询外，其余电商首页分类和活动入口均为商品营销入口。

7）除唯品会外，其余电app首页均有搜索框，其中壹药网和淘宝还将搜索框作为运营点。

8）所有电商类app首页出现更多的文案和关键词就是价格和折扣，且均会突出显示。

9）运营banner与首页入口图片中，美女、帅哥、可爱小孩等元素出现的概率较大，其中壹药网作为医药类电商更是频繁使用这些元素。

10）首页入口与运营物料文案都遵循7±2 原则，（爱尔兰哲学家汉密尔顿观察发现的7±2效应，一个人的短时记忆至少能回忆出5个字，更多回忆9个，即7±2个。因此app中展示的文案要控制在9个字以内）

 基于用户在首页的常见行为及主流电商app的分析，总结出下列提升用户体验的感知要点：

要点一：首页常用功能模块可根据用户浏览习惯自动调整或自定义（例如：在首页尾部增加猜你喜欢，私人订制或当季必备药品）

要点二：每日更新优惠活动，包括参与活动的商品品类、商户等

要点三：根据节日推出应节活动，并在首页做一些主题风格调整，吸引购买礼物人群

要点四：区域配送/线下消费的app，首页自动定位并显示（问药3.0已做到，后续可继续优化）

要点五：运营banner去掉资讯专题等内容的呈现，尽量配置优惠活动或专题，增强问药app的首页用户用户感知与产品定位

要点六：首页所有入口出与模块，尽可能多的增加价格折扣等元素

要点七：首页banner与其他运营点的入口处多使用美女、帅哥、小孩等人物图片素材

要点八：下个版本建议让消息盒子重新回到首页

要点九：app文案尽量遵循7±2 原则，更多不超过9个字

要点十：后续的版本中应不断打磨首页UI细节，好的首页都是经过不断磨练演变出来的（如：首页频道的图标设计、整体配色、间距尺寸等，前期可以像素级的模仿上述案例中的产品）

二、查找商品

2.1用户行为偏好

一般用户会通过两种方式主动查找商品：

 一是通过app首页搜索框直接搜索

 二是通过分类导航，按商品类别查找商品。

无论是搜索所得商品列表，还是分类导航所得商品列表，用户都会对其偏好的筛选条件做进一步筛选。所以此部分会按搜索、筛选、分类导航三个维度分别阐述。

1）用户的搜索行为偏好

1.用户首先会注意到搜索引擎的使用是否方便，是否会根据用户的搜索关键词自动提供更多的相关关键词；

 2.用户其次会关注搜索结果是否跟关键词一致或相关，而且搜索结果丰富。

在浏览搜索结果时，用户的三种典型的浏览行为：

1.按app提供的搜索结果列表顺序浏览；

2.根据搜索结果”找相似“、”找同款“；

3.按app提供的排序条件对搜索结果重新排序浏览；

2）用户对搜索结果筛选的行为

不同的app会提供不同的排序条件让用户对搜索结果重新排序筛选，排序之后还可根据品牌、价格等其他条件再次进行筛选。

不同的用户会选择不同的排序标准：

1.价格敏感用户选择按价格排序

2.看重评价的用户按好评率排序

3.看重品质的用户按信用排序

4.线下消费的用户按距离排序

......

3）用户使用分类导航的行为

 一般是按照app提供的导航路径查找商品，会留意到目前的分类导航用起来是否简单方便，并且能很方便地找到自己想找的分类或商品。

2.2用户感知要点

主流电商查找商品页面用户体验感知分析：

1）除唯品会外，用户搜索商品时都可根据拼音就能提供相关关键词供用户参考，简化用户输入

2）所售商品都有显示价格，促销类商品都有优惠价格和原价

3）除每团、唯品会、聚美优品外，其余app中价格都用红色字体显示，在色彩心理学中，红色和橙色具有兴奋感，蓝色和青色具有沉静感，有兴奋感的色彩可以刺激人的感官、引起注意、使人兴奋

4）淘宝、京东、一号店、壹药网、唯品会、美团的商品列表都有显示主要优惠信息，其中除美团显示具体的优惠内容外，其他app都使用优惠标签

5）所有app都有根据用户需求和偏好提供商品列表排序条件

6）（美团）区域配送/线下消费的app在商品列表和排序条件上比较突出评分和距离

7）   京东、一号店、淘宝、聚美优品、壹药网、阿里健康允许用户自由切换商品列表页的排列方式（列表/大图）

8）京东、一号店、阿里健康、壹药网、淘宝、美团使用上下滑动的方式展示主分类和次分类导航

9）京东、一号店、淘宝的分类导航中的常用分类排列顺序，可按用户浏览习惯调整（如：淘宝商品分类中的为您推荐、京东和一号店的常用分类热门推荐）

10）除阿里健康外，其余app全部使用新页面或覆盖方式展示筛选条件

11）除京东、淘宝、阿里健康外列表页都有购物车浮层

基于用户查找商品的常见行为及主流电商app的分析，总结出下列提升用户体验的感知要点：

要点一：根据拼音就能提供相关关键词供用户参考，简化用户输入

要点二：根据用户需求和偏好提供商品列表排序条件

要点三：排序结果应与排序条件相匹配

要点四：允许用户复选筛选条件

要点五：尽量以新页面或覆盖方式展示筛选条件

要点六：促销活动栏目进入商品列表也应有排序和筛选功能

要点七：区域配送/线下消费的 APP，应突出评分和距离两个排序条件

要点八：允许用户自由转换商品列表页面排列方式

要点九：商品列表页应显示主要优惠信息

要点十：分类导航中的常用分类排列顺序，按用户浏览习惯调整

要点十一：使用上下滑动方式展示主分类和次分类导航

三、商品详情页

2.1用户行为偏好

商品详情页的信息浏览是用户更终决定是否购买的关键。

用户在商品详情页面关注的信息可分为四类：

1.商品本身信息(产品细节图片、参数等)；

视产品品类不同，用户会希望从外观不同角度、产品构成部件与工作原理、体现做工/纹理等细节，这三个方面的图片来对产品外观、质量等有一个初步的了解和判断；用户也会关注到一些交      互方面的细节，如所有图片点击均可放大显示，选择不同花色/颜色时产品展示图片相应改变等。

2.用户评价，用户普遍关注有图评价和追加评价。

3.价格相关信息(价格趋势、价格比较、优惠信息等)；

用户希望不用翻屏或上拉滑动屏幕就可用看到这些信息。

4.比较细碎(配送信息与配送时间、收藏/返回/同类推荐等操作)。

2.2用户感知要点

主流电商商品详情页用户感知分析：

1）淘宝、京东、一号店、聚美优品、壹药网显示配送信息和发货时间

2）所有app商品详情页均有商品评价与加入购物车按钮

3）除阿里健康外均有收藏商品的功能

4）除阿里健康外，商品图文详情都是上拉加载的交互方式

5）除淘宝外，购物车按钮都在底栏加入购物车的旁边

6）只有淘宝、美团、阿里健康有立即购买的按钮

7）淘宝、京东、一号店、唯品会、聚美优品的商品图文详情页都有快速到顶部的浮层

8）价格优惠信息都有在首屏展示全，用户不需要上滑就能看到

9）除阿里健康、唯品会、聚美优品外、商品详情页都有客服入口

10）除了唯品会和聚美优品，其他商品详情页的尾部均有商品推荐（看了又看、商品推荐、猜你喜欢、优惠搭配等）

11）除美团外，其余app商品详情页的图片占比都比较大

基于用户在商品详情页的常见行为及主流电商app的分析，总结出下列提升用户体验的感知要点：

要点一：详情页内容较多的情况下，一键到达不同类型的信息

要点二：避免遗漏尺码表、颜色等重要商品信息

要点三：更好提供总体评价、有图评价和追加评价

要点四：在详情页面能看到用户评价的总体情况

要点五：商品详情页面显示价格趋势并可同类比价

要点六：商品详情页面显示配送信息及大致配送时间

要点七：区域配送/线下消费的 APP 准确显示距离

要点八：购物车按钮离加入购物车按钮不宜太远

要点九：商品详情页更好有客服入口和收藏功能

要点十：商品图文详情页采用上拉加载的方式

要点十一：商品优惠信息要在首屏展示全

要点十二：可以适当加大商品详情页的商品图片占比

四、订单与支付

2.1用户行为偏好

订单确认与支付是整个网购的更后环节，也是终极目标。支付的方便性、支付方式的完善，对于将用户从浏览者成功转化成购买者至关重要。

在订单确认与支付环节，用户有两种典型的停滞行为：

第一种停滞——添加购物车后不提交，把购物车当作收藏：

相当一部分用户在把想购买的商品放进购物车后，却不提交订单。

有的用户这样做是为了等待更优惠的价格；

有的用户是因为商品总价还不足以达到免运费的标准，为运费而纠结。

第二种停滞——提交订单后延迟支付： 有的用户提交订单后延迟付款，甚至更终没有购买

主流电商订单与支付环节用户感知分析：

1）除美团外，几乎所有移动电商都提供了购物车功能供用户在选购阶段总览自己的欲购清单

2）美团每个订单仅有单品，只需调整数量后立即购买支付

3）除壹药网、阿里健康、唯品会、美团外，其余电商购物车都有商品推荐（大家还买了、猜你喜欢、看了又看、今日推荐等等）

4）聚美优品、唯品会限时特卖类app的购物车中都有结算倒计时

5）淘宝、京东、一号店、阿里健康的结算按钮都显示结算商品的数量

6）京东、一号店、壹药网在凑单方面做得比较好

7）淘宝在信息展示与支付方面专业与其他电商

基于用户在订单与支付环节的常见行为及主流电商app的分析，总结出下列提升用户体验的感知要点：

要点一：商品相关信息展示清晰完整，包括优惠情况和库存紧张提示

要点二：识别并显示免邮标准，未达免邮时提供 “凑单”商品推荐

要点三：提供“立即购买”让用户直接结算

要点四：覆盖主流支付方式，通过积分礼券等形式创造用户黏性

要点五：支付完成后订单成功的提示要足够清晰，并提供配送地址信息供核对

        本次分析主要对用户在手机端购物行为及其偏好做了初步的分析和了解，同时也对比了业界主流移动电商APP 在用户体验方面的实现程度。总体上主流移动电商都能在很大程度上满足用户需求， 有很多值得我们借鉴和学习的地方，希望能给大家带来一些收获和反思。

本文转自：http://www.zcool.com.cn/article/ZNDU3MzQw.html