产品经验：小小的“按钮”，大大的世界

您是否还在使用“提交”、“订阅”、“下载”或者是其他一般常见词语来作为号召性用语按钮（CTA）的描述呢？如果是这样，那很遗憾，因为您错过了一个很好的机会，一个用心理策略来影响您的产品转化率的好机会，合理的使用号召性用语等心理策略，往往会使我们收到意想不到的效果。

如果您的号召性用语没有充满趣味性、吸引力或感召力，不足以让访问者产生“哦是的，我现在就想要”的冲动，那么您永远得不到你想要的转化。

1. 垃圾桶一般的通用措辞

清晰明确

没有人会在乎提交这一行动，他们关心的是将得到什么样的回报（反馈）。不要使用或者尽量少的使用那些通用措辞，尽量使用一些具体的、有明确指向的按钮文本，因为用户在体验接下来的内容时，用户更希望产品是以面向结果的方式，即明确告知用户进行此行为的结果。

2. 明确区分不同用户的详细操作

对设计者来说，产品提供的功能对每个用户都是一样的，但是让用户对产品产生共鸣的点是不同的，能让用户产生共鸣的点就是用户转化的关键，实现路人转用户，用户转客户，客户转铁粉。

比如，如果您希望在不同的广告集中获取流量，或者是连个不同的客户群组，那么您至少应该确保有两个不同的目标着陆页，或者对不同的客户群组使用不同的号召性用语以适应不同的客户群，因为用户是不同的，感兴趣的点也是不同的。

3. 添加视觉提示

有三种不同类型的视觉线索：

（1）视觉焦点

图片来自唯品会

大量的证据表明，用户更愿意去聚焦到感性的内容，比如对图片的感知度明显大于对文字的感知度，所以我们常使用banner，而不是文字介绍。

（2）氛围感召

图片来自唯品会

营造与目标相呼应的氛围十分重要，这样能很快的将用户带入其中，引导用户按照设计者设计好的路走下去。如放置的图片的人的身体语言（动作、行为、情绪等）都有可能对您的转化产生重要的影响，传达您希望用户感受的氛围十分重要。上图中国结等营造出“年”的欢快气氛。

（3）显性或隐性的箭头

脚的方向和模特眼睛的方向

箭头是一个伟大的方式，将用户的注意力引导到您希望用户关注的地方。显性的箭头，不在赘述，就是那些明显的导向；我们说下那些隐性的箭头，如图片中的人目光的方向，人的手臂弯曲的方向，马路的方向，河流的方向等等，这些并不起眼的隐性箭头，在不知不觉中将用户的视觉焦点引导到了目标位置，对转化起着至关重要的作用。

4. 尽量多的使用第一人称，尽量少的使用第二或第三人称

当用户在使用产品或者选择产品中的某一项服务时，用户想的并不是服务本身，而是这个东西能提供什么，简单来说就是“我这个钱花的值不值”。

第一人称更有归属感

比如，相对于“获取您的免费电子书”的按钮文字，用户更喜欢“获取我的免费电子书”按钮文本，这会让用户更有归属感和亲近感。

5. 用户讨厌那些繁琐的动作动词与被动接受动词

避免被动接受动词

比如“注册”、“开始”等动作动词都表明：点击该按钮的用户必须执行一定的工作或者步骤，才能获得自己想要的某些结果。

但是不幸的是……人都是懒惰的。

因此即使您的注册或启动流程没有任何的改变，只要您修改号召性用语按钮的措辞，即可然给用户更专注于获得结果，而暂时忽略为了获得结果而进行的过程本身，这是一种效果明显的方式，能达到像黑客一样的侵略性效果。

比如，在某些游戏推广中，您可以将“查看”或者“注册”按钮稍作改变，使用“去战斗”、“去屠杀”等目的性号召用语，虽然同样要经过一系列的步骤才能完成目标，但是在完成目标的过程中，用户专注的不再是过程本身，而是结果。

6. 提供更少的选择，增加用户的点击信心

尽可能少的选择按钮

用户都是有选择恐惧症的，选择越多，用户相应的就需要更多的思考，需要更多的精力来做出选择，同样出错的可能性也会变大，用户的成本会变大。

当有两个选择时，用户会思考这两个选择分别是什么意思，哪一个才是自己想要的，如果不小心选择错了，会造成什么样的后果，即使您的对个选择的总体目标是相同的，却会消耗用户大量的时间精力和成本；可是当只有一个选择时，用户完全不需要思考就能做出操作，也不会出错。

7. 使用逆向心理学

Neil Patel对QuickSprout提到的一个实验：使用逆向的心理学语言会比使用我们熟知的积极语言作为号召性用语按钮文本多39%的点击率。

因为逆向心理思维打破了用户的常规思维，改变了用户习惯看到的模式，会让用户的惯性思维暂时中断，并引起用户的注意，即使他们明知道这是您的手段，还是会去点击。

逆向心理学

比如：“不要点击”和“立刻查看”相比，“不要点击”的转化率明显高于“立刻查看”，但是这种策略并不适用于严肃的场合，比较适用于娱乐等情景中，比如在银行或者金融的情景中，不能使用此种策略，在做游戏、新闻资讯中，这种策略往往会受到意想不到的效果。

8. 使用时间敏感词

围绕您的目标，使用时间敏感词是增加行动紧急性的好方法。

即使您的这一行为并不是时间敏感的，你仍然可以使用这种策略。

时间敏感词

相信大家也经常看到这种时间敏感词，如淘宝中的促销倒计时等，在这里我们说一下另一类的时间敏感词，如您可以使用“今天五折”、“现在半价”等这种号召性用语来增加紧迫性，鼓励用户完成点击，可能不仅仅今天是半价，明天可能依然是半价，或者后天、大后天依然是半价，但是您依然可以使用这种策略，推动用户的心灵进入更加紧急的状态（无论是否必要），暂时用户的理性思考，鼓励用户快速做出行动。

9. 让下一步是显而易见的

让你的产品更有逻辑性，更符合常理，而不是跳跃性的。一个合理的布局，应该能让用户自然的预测到下一步。

如：您的整个登陆页面都在谈论产品的好处，使用您的产品可以收获XXXX，那么您的先一个逻辑步骤就应该是让用户自己看到您嫩给提供什么，他们可以获得什么，而不是跳跃过这个步骤，不要使用一个像shi一样的号召性用语“立即购买”，这在逻辑上不通，也会让用户产生反感，您可以提供一个免费试用版，或者演示按钮，让用户或者您的用户群真实的感受到您的产品。

10. 消除焦虑

渐渐地，我们开始越来越担心任何形式的承诺。也许这种焦虑体现在情感关系上，也许体现在花费时间和金钱等任何形式的承诺。

时间和金钱对每个人来说都是非常宝贵的私人财富，在任何时候任何一个外人想要侵犯它们时，我们都会做出反抗。为了消除用户的疑虑（焦虑），我们可以在号召性用语周围的适当位置告知用户（潜在的客户）要花多少时间或者金钱（不需要花费或者需要花费一点点）。

消除疑虑

比如：我们的按钮是“下载视频”，您可以在按钮下面明确表明完成这些需要大约多长的时间，也可以标明需要的费用，消除用户的疑虑或焦虑。

11. 免费

“免费”是强大的，的确。有两个主要原因：

首先是厌恶风险，如果用户在线免费获得，那么他们会觉得这是划算的，即使获得之后对自身并没有任何益处，因为免费的东西不需要用户付出任何资源，免费获取是安全的，人们喜欢安全。

其次，Roger Dooley总结为：收集是大脑的天生本质，它们会不断的寻找我们需要的资源。如果一个资源是免费（容易）获得的，那么没有理由不去得到他，即使我们明明知道免费代表着水平更低、质量更差等。

12. 将主要价值与您的号召性用语按钮文本相呼应

如果您的吸引力够大，那么勇敢的去许诺，勇敢的去呼吁，激发出用户强烈的热情，坚持不懈的去完成一系列操作。

与价值相呼应

此外，在执行此操作时，您要与用户保持密切的联系，让他们有动力继续完成下去，因为很有可能您是在和很多拥挤的在线广告抢夺用户的注意力。

很多时候我们做的不够好，只是因为我们看的不够多，没有认真的去想，不要把目光仅停留在眼前的一亩三分地，也可以浏览一些国外的优秀文章，开阔视野。很多时候限制我们的并不是能力，而是视野。

很多时候我们只是一味的去模仿，而缺少了模仿之后的积累和反思。

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