淘宝、京东首页异同点分析

在分析网站首页之前，先简要分析下它们的发展史。

一. 京东发展史

1998年刘强东在北京成立京东公司；

2001年成为光磁产业更有影响力的代理商；

2004年京东多媒体网正式开通，开辟电子商务领域；

2007年京东多媒体网正式改名为京东商城，屹立于B2C市场，并建成北京、上海、广州三大物流体系，并推行POS机上门刷卡服务；

2008年京东商城扩充了平板电视、冰箱、空调等大家电产品线，成为了名副其实的3C网购平台；

2010年11月，图书产品上架，实现从3C网络零售商向综合型网络零售商转型；

2011年7月，京东与九州通合作，正式进军B2C在线医药市场；

2013年7月，京东成立金融集团；

2014年数十家潮流品牌和十一家高端品牌入驻京东；

2015年京东集团与韩国电商网站乐天签署战略合作协议；公司组织架构重组，调整为4大事业部，3C、家电、消费品和服饰家居。

二. 淘宝发展史

2003年阿里巴巴宣布投资1亿开办淘宝网，正式进入C2C市场；

2003年10月推出第三方支付工具“支付宝”；

2004年7月推出阿里旺旺，承载阿里系一切的沟通桥梁；

2006年淘宝推出了类目、属性等分类方法，更好的引导用户进行购物；在导购这个角色中，淘宝更是推出了首页类产品、社区类产品、营销类产品；

2007年，淘宝内部开始孵化B2C电商，即淘宝商城，也就是今天的天猫；

2008年淘宝网与阿里妈妈合并；如今淘宝（C2C）的收入主要来自卖家们的广告投放，而天猫的收入则主要来自入驻商家的销售佣金。

2011年，淘宝网孵化的业务线在拆分中清晰起来，淘宝网、淘宝商城、一淘（购物搜索）、聚划算（团购）业务相继独立。

从以上可以看出，淘宝更初是单纯的C2C，京东是单纯的B2C，发展到现在两者间有效的结合。京东是从原有的IT电子产品发家到后来涉足电子商务领域后主要的产品线是3C产品，到现在发展成为综合性电商平台，而阿里系现在旗下的产品，大多数都是由淘宝引申而来，如天猫、一淘网、聚划算、全球购等。

三. 首页分析

作为电商类平台，首页扮演的是非常重要的“导购”角色。而作为导购，首先要知道是谁在使用首页？核心用户是谁？不难看出是买家、卖家、小二、合作伙伴等，从用户的优先级来看，买家明显优先级更高，再然后是卖家。细分买家用户群体，也就是新手、专家、介于两者之间的用户，而新手才是核心用户，只有新手才会在首页研究各个板块。因此从新手着手，继续细分可以得出以下结论：

• 有明确购物目标的初级买家；

• 有模糊购物目标的初级买家；

• 无购物目标的初级买家。

针对这3大类用户群体，分析京东、淘宝首页的异同点。

1、标题区

相同点：

1. 从视觉设计角度和用户浏览习惯角度来看，左上部和中上部都是吸引用户视线的绝佳区域（猜想：书籍的排版都是从做左到右，从上到下，用户的浏览习惯可能与此有关），因此淘宝和京东将logo均放置在页面左上角，将重要的活动广告区域放在顶部中间区域，加深了品牌认知度和活动影响力，为卖家和商家自己带去大量的用户流量入口；

2. 标题区中间部位均放置了搜索栏：搜索栏对于电商类平台来说是产品自己的搜索引擎，链接所有产品，起到至关重要的作用，因此采用了浮动固定式的交互方式，用户下拉页面时，搜索栏始终置顶，为用户提供搜索的方便快捷，提升用户体验；‚从用户角度分析，搜索栏对应的是有明确购物目标的用户群体；ƒ点击搜索框，下拉框中显示用户更近的历史搜索记录，提高了用户体验；

3. 标题区的标签栏均设置了下拉菜单的交互模式。

不同点：

1）淘宝的标题栏中我的淘宝、购物车、收藏夹主要是为买家服务，卖家中心、网站导航主要为卖家服务，而商品分类与联系客服两者均有服务，功能设计中买家、卖家的服务入口非常明显，都在一级菜单中显示。

京东的标题栏中我的订单、我的京东、京东会员为买家服务，客户服务、网站导航为用户和商家服务。

可以看出淘宝标题区卖家中心入口非常明显，与购物车、收藏夹优先级同等，而京东将商家入口放置在了二级菜单中，隐藏在客户服务的商户处。与淘宝相比，京东的主要收入来源为自营（平台招商），弱化了商家入口，淘宝第一眼给用户的感觉是这里的卖家入口非常低，没有保障，而用户在京东则看不到商家入口，给用户的感觉就是逛商场与逛集市的区别，与京东的slogan：“享受品质生活”契合；

2）京东没有收藏夹这个功能，并且把我的购物车入口放在了搜索栏右侧，而淘宝将购物车放在了顶部标题区，个人认为这两个区域对用户给用户的使用成本差不多；另外一点是点击淘宝首页的购物车，下拉框中显示5个更近添加的产品，而京东首页的购物车，可通过下滑显示购物车里的所有产品，不需要再次点击进入购物车查看购物车里的所有物品，可能淘宝主要是想让用户进入购物车页面，让用户有个更直观的选择，并且在购物车页面有降价商品和库存紧张的分类，可以增加一定的转化率，京东则直接简化了用户购买的决策流程，直接在首页选择需要购买的物品。

3）在该处京东增加了企业采购，为大批量的企业采购提供了优惠的专属入口，可以理解为B2B模式的创新和试验；

4）分许搜索栏下的搜索关键词，关键词的来源肯定是基于两家电商平台的大数据处理，但从关键词的差异仍然可以看出两者之间用户购买习惯的差异。

2、首屏

1. 首屏左侧都设置了大块的类目导航，它对应的用户群体是有模糊购物目标的初级买家。从类目内容来看，明显淘宝的产品线更丰富，类目的第一条就是女装、男装、内衣，而对以3C产品发家的京东来说，家电、手机、计算机等电子类产品仍为主打产品线，从2017年1季度的销售额也可以看出：1季度京东平台交易额达到1841亿元，同比增长47%，其中电器和家电同比增长37%至926亿元，日用商品及其他品类商品交易总额为915亿元，电子与家电业务占据了半壁江山；

2. 淘宝首屏的中间为广告区，是淘宝、天猫超市活动、卖家商品以及卖家集会入口（部分满足条件的卖家集中展示自己的商品），京东则主要为自营商品活动入口；

3. 首屏中除了纵向类目，淘宝与京东还设置了横向类目，淘宝网中聚划算、天猫、天猫超市三个类目为阿里旗下产品，利用淘宝大流量引流，而淘抢购、司法拍卖等是淘宝开设的特色板块；而京东则增加了秒杀、优惠券、闪购等营销类产品入口，从服装城类目也可看出京东从3C电商平台转向综合性平台的发展战略，而京东更是利用自有的物流系统优势，开启了京东超市、生鲜、全球购专题类目。

4. 淘宝与京东首屏的右侧都分为3大块，第一块为客户账号信息；第二块为内容区域，淘宝有公告、规则、论坛、安全，京东有促销、公告；第三块为产品涉及的其他子业务。

3、二屏

相同点：其实不该把淘宝的5个小版块的内容分为第二版块，但为了对应首页3屏的楼层导航设计，暂时把该小部分区域划分为二屏区域。这两个模块虽有大小之分，但模块的作用一致：个性化推荐。

淘宝根据产品的人气值设置了5个小版块，不仅提升了淘宝内产品的入口，更可以基于大数据个性化的为用户推荐适合她的模块，增加用户购买率。

京东在该屏设置了营销模块：京东秒杀、领券中心，个性化模块：发现好货、优品专辑、排行榜。由于每一个用户在京东上浏览、点击、收藏、购买的商品都不相同，通过对数据模型的分析，对用户做画像，基于购买记录、或者是浏览偏好甚至是地域的特点，使得在该板块中展现的商品千变万化，实现了千人前面的个性化页面。

不同点：淘宝这5个特色模块的名称是：理想家、女神范、租房一族、韩范小妖精、上班族，而京东则是发现好货、优品专辑、排行榜，从类目名称可以看出他们所对应的主要客户群体是不一样的。淘宝在该模块主要吸引的是大学生、中低收入群体，这部分群体可能是淘宝更主要的收入来源。而京东靠家电起家，大家电对应的群体都是有一部分积蓄的用户，他们要求的是品质、质量，而好货、优品刚好满足了他们的需求。

4、三屏

相同点：

1）淘宝和京东在首页第三屏的区域都设置了楼层导航，对于综合型电商平台来说，产品线越来越丰富，产品也越来越多，搜索同一类商品，在搜索结果页面显示的页数也越来越多，用户一般会浏览排名靠前的产品，导致流量的两极分化，因此在首页增加产品入口使产品分流，让更多的卖家有更多的机会展现是楼层导航的作用之一，另一个作用是楼层导航还扮演着导购的重要角色，从用户使用场景可以看出，人们喜欢说逛街、逛超市、逛淘宝，而楼层导航就是利用用户“逛”的行为场景，对应的用户是无购物目标的初级买家，通过提供丰富的特色板块和个性化推荐可以提高用户的购买欲和购买体验。楼层导航还可以使用户快速定位到自己想要逛的模块，并且还增加了快速置顶的功能，提高用户体验。

2）淘宝和京东在楼层导航的更后一层分别放置了猜你喜欢和还没逛够，其中淘宝的猜你喜欢占据了楼层导航的大半边幅，表面上看只是在该模块呈列了85个产品，但如果仅仅是呈列这些数量的产品，淘宝绝对不会放这么大的边幅，因为它做了一个绝佳的设计：找相似，这个点击背后又是更多产品的展现和转化率，而且对用户的需求针对更精准。首先从名字也可以看出：猜你喜欢，它是根据用户更近的浏览、搜索的产品进行匹配，满足了用户的购物体验。而京东的还没逛够，它也呈列了100个商品，这100个商品中不仅仅是针对用户的浏览和搜索进行匹配，它更多的是从用户购买的物品周边着手，比如我更近买了个床，那么它匹配的可能是沙发、柜子等物品，从个性化角度来看各有各自的匹配算法。

3）淘宝和京东都加入了目前更火热的元素——直播，也是为了让卖家更好的销售物品，直播本能的可以给顾客带来更直观的感受和体验。

不同点：

1）京东和淘宝导航的类目截然不同，从京东的导航类目可以看出，它想要传递的是品牌的特征：品质生活、品质保证，而从京东发展史也可以看出，它还想传递的是全品类的概念，首页的设计也是有效配合了京东扩展产品线的战略实施，但是它虽然在慢慢向全品类电商平台转型，但收入的占比仍是以电商类为主如家电馆、搞机派、电脑数码、玩3C，这本身也是京东更大的优势所在，所以京东也是充分的利用了这一点。而淘宝的类目给人的感觉，就好像是在逛一个特大的集会，应有尽有。

2）淘宝的楼层导航把我常逛的和猜你喜欢放置在了首尾，这两个板块都是根据用户的行为数据做的个性化推荐产品，增加了首页的展示率，尤其是在楼层导航的中间模块衔接了实惠专业户板块，其中的天天特价、淘金币、阿里试用都是目前流量较大的板块，可以看出淘宝在该模块的设计上下了很大功夫，提高首页的展示率，又没有降低用户体验。

3）淘宝在楼层导航的右侧还放置了4个模块：淘宝头条、有好货、每日推荐、今日热卖，虽然是广告投放地，但淘宝利用自身的大数据优势，使广告投放、个性化推荐的精准性大大增加，买家们逛淘宝时将会看到更对胃口的推荐和更感兴趣的广告，从而也更容易被吸引并产生消费。

4）京东在楼层导航中间，还增加了品牌的曝光和活动的入口，从本质上仍然是导购的作用，也提高品牌的知名度，大大提高了商家的体验。

小结

纵观电商两大平台——淘宝、京东，首页的设计都充分发挥了导购的角色，用各种形式提高用户的购买率，优化购物体验，并且都是围绕3大细分用户群体，为有明确购买目标的用户设置了搜索栏、收藏夹及购物车功能、为模糊购买目标的用户设置了大类目导航及活动专题入口，为无购物目标的用户设置了大篇幅的楼层导航，从大数据着手给用户个性化推荐商品，提高用户体验。但两大平台由于发展历史的不同，京东主要是B2B，发展到B2C，而淘宝则为C2C，发展到B2C，包括自建物流网，更终的目的都是基于大数据打造围绕用户的可持续发展的生态链。

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